É PRECISO EMPREENDER

CONCORRÊNCIA: Uma análise que pode salvar empresas.

Camila Fabiane Arruda

Prof. Helga Pedroso

Universidade Norte do Paraná – UNOPAR

10/05/2006

RESUMO

O trabalho tem como objetivo realizar um estudo sobre a importância da análise dos concorrentes da empresa. Mostra de forma simples a que as empresas devem se atentar nos dias atuais, como elas podem identificar estratégias, objetivos, forças, fraquezas, os padrões de reação dos seus concorrentes, e ver como as tecnologias atuais podem ajudar no desenvolvimento do produto.

Palavra-chave: Concorrência; Visão Mercadológica; Tecnologia.

1. Introdução

Para preparar uma estratégia de marketing eficaz, uma empresa deve estudar seus concorrentes, bem como seus consumidores atuais e potenciais. As empresas precisam identificar estratégias, objetivos, forças, fraquezas, e os padrões de reação dos seus concorrentes, também analisar de que forma podem utilizar as tecnologias atuais no desenvolvimento de seu produto.

Os administradores devem estar preparados para receber informações atualizadas sobre seus concorrentes, as forças e fraquezas dessas empresas, e também analisar os consumidores, ver suas necessidades, seus gostos, e também ter uma equipe bem preparada para formular estratégias de como reagir a esse mercado.

E é baseado no mudo atual, onde grandes engolem pequenos, empresas nascem em um dia e se não forem bem preparadas para o mercado, não terem bons profissionais, e não fazerem uma analise correta de seus consumidores e concorrentes, elas morrem já no outro, baseado nisso, nessa realidade, que todas as empresas devem fazer uma analise dos vários tipos de concorrência e de concorrentes.

2. Concorrência

Concorrência é a disputa entre produtores de um mesmo bem ou serviço com vistas a angariar a maior parcela do mercado possível. As principais variáveis que orientam o jogo mercadológico da concorrência são o preço, a qualidade do produto, a disponibilidade nos pontos de venda e a imagem de que o produto goza junto aos consumidores. Assim, as atividades que dizem respeito diretamente à imagem do produto, como a publicidade e a programação visual, são tão estratégicas quanto a distribuição e o preço.

A noção de concorrência pressupõe a existência de grande número de produtores atuando livremente no mercado de um mesmo bem ou serviço, de modo que tanto a oferta quanto a procura se originem em condições de razoável eqüidade, sem influência ilegítima principalmente sobre o preço do produto.

A análise da concorrência no mercado atual é muito importante, pois ali é onde se conquista muitos clientes. Pegando falhas de algumas empresas para reforças seus produtos no mercado.

Se você conhece o seu inimigo tão bem como a si mesmo, você não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você conhece a si mesmo, mas não conhece o seu inimigo, para cada vitória conseguida você sofrera uma derrota. Se você não conhece o inimigo nem a si mesmo, você sucumbira em todas as batalhas. (Sun Tzu; 1981 apud Hooley, Saunders; 1996, p. 163)

Sem o conhecimento de pontos fracos e fortes dos concorrentes e suas ações é impossível formular uma estratégia, pois não sabemos por onde começar. É necessário que se faça uma análise do concorrente, quais as melhores qualidades dos seus produtos, quais as necessidades dos clientes, onde o concorrente deixa a desejar, para que se possam formular estratégias e ganhar mais mercado.

Em médio prazo, a analise da concorrência deve apenas se concentrar em empresas de mesmo grupo estratégico, ou seja, a Coca-Cola, ao fazer uma analise da concorrência em médio prazo, deve apenas fazer analises em empresas de refrigerante. Já em longo prazo, é arriscado fazer uma analise tão restrita. É necessário identificar também se outras empresas de um ramo diferente não identificam uma oportunidade de entrada no mercado, pois embora as barreiras de entrada em um novo mercado sejam bastante altas, se a empresa interessada apresentar grandes lucros ou um potencial de crescimento superior ao resto do mercado, provavelmente ela atrairá novos participantes.

2.2 Tipos de Concorrência

Segundo Kotler (1998, p. 209) pode-se distinguir quatro níveis de concorrência:

a. De Marca

b. Industrial

c. De Forma

d. Genérica

O autor caracteriza as concorrências da seguinte forma:

A Concorrência de Marca ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços similares aos mesmos consumidores a preços também similares. Ex: a Fiat com o Palio, e a Chevrolet com o Corsa, são empresas que fabricam carros populares, com preços similares, a clientes similares, mas não são concorrentes por exemplo a Ferrari com a Fiat, apesar de venderem o mesmo produto, carros, não são concorrentes pois os preços não são similares, nem os clientes.

A Concorrência Industrial ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que fabricam o mesmo produto ou classe de produtos. Nesse caso a Fiat se veria concorrendo com todos os outros fabricantes de automóveis.

A Concorrência de Forma ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que fabricam produtos que prestam o mesmo serviço. Nesse caso a Fiat não se veria mais como concorrente apenas de outras empresas de automóveis, mas também de motocicletas, bicicletas, caminhões.

E por fim a Concorrência Genérica que ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que concorrem pelos mesmos dólares do consumidor, ou seja, por tudo que ele pode gastar como grandes bens de consumo duráveis, novas residências, entre outras.

Numa época em que as novidades são copiadas rapidamente pela concorrência, devemos ficar atentos às necessidades dos consumidores, pois são eles que determinam o mercado. As marcas hoje em dia são muito valorizadas e também sua personalidade. Elas são capazes de identificar-se com o consumidor, e fazerem se tornar familiar. Um exemplo disso é a Coca-Cola, que nos passa uma imagem de diversão, os elementos utilizados nas propagandas nos passa uma percepção de alegria nos momentos em que se utiliza o produto. Já a marca de cigarros Malboro, utiliza um caubói, que nos passa uma sensação de tranqüilidade, e também de robustez, força, masculinidade aos consumidores que utilizarem o produto.

Mas é no confronto entre as marcas de mesma categoria que os aspectos valorizados pelo consumidor mais sobressaem, que eles mais se identificam. Um exemplo é a Coca-Cola e a Pepsi, são produtos de mesma natureza, mesma categoria, mas com “fama” diferente, ambos são ótimos produtos, mas o planejamento estratégico é diferente, a Pepsi faz muitas analises da concorrência obviamente, e lançaram produtos com diferencial, como a Pepsi Twist, “a Pepsi com toque de limão”, que fez com que a marca se sobressaísse.

Outro tipo de estratégia utilizada pelas grandes empresas para fazerem propaganda de seus produtos é um tipo de propaganda camuflada. Aquela em que no meio de uma novela, ou de um filme o artista faz a propaganda do produto. Propagandas de carros, de produtos de beleza, perfumes, são muito utilizadas atualmente. A novela América que foi exibida na Rede Globo é um grande exemplo, pois foram feitas propagandas de várias marcas de botas, chapéus e até de touro reprodutor premiado.

Para atingir diferentes tipos de consumidores, e assustadas com o crescimento de pequenas e médias empresas, que ocupam uma grande fatia do mercado, marcas de produtos famosos reduzem o tamanho de seus produtos, reduzindo assim também os preços, para que pessoas de baixa renda possam consumir seus produtos. A estratégia é simplesmente trocar margem de lucros mais altos por participação no mercado. Um exemplo é o Danoninho, da Danone, que possuía apenas a embalagem tradicional com oito unidades, e lançou no mercado a nova versão com duas unidades, também a Coca-Cola com a embalagem de vidro com 200ml, como a embalagem é retornável, o consumidor paga apenas pelo conteúdo.

3. Reação dos concorrentes

É necessário que se conheça as idéias de determinados concorrentes para se ter a esperança de antecipar suas prováveis ações ou reações. A maioria dos concorrentes segundo Kotler (1998, p.216) classificam-se em:

a. Cautelosos

b. Seletivos

c. Arrojados

d. Imprevisível

Os concorrentes cautelosos são aqueles que não reagem rápido ou fortemente a determinado movimento de uma empresa. As razões para uma falta de ataque a movimentos competitivos variam. Os concorrentes cautelosos podem ser lentos em perceber qualquer movimento da concorrência, ou também podem não ter recursos financeiros para reagir, podem também estar bolando uma nova estratégia, entre outras várias possibilidades.

Os concorrentes seletivos são aqueles que reagem apenas a certos tipos de ataques, e não a outros. Podem reagir as reduções de preços, mas não a aumentos com gastos em propagandas. Saber como um concorrente reage pode dar a seus rivais uma indicação sobre suas linhas de ataques variáveis.

O concorrente arrojado é aquele que reage rápido e fortemente a qualquer iniciativa em seu território, esse tipo de concorrente esta sempre sinalizando que seria melhor que a outra empresa não atacasse, pois, lutara até o fim para se defender.

E por fim os concorrentes imprevisíveis, que são aqueles que não demonstram um padrão de reação previsível, tal concorrente pode ou não reagir a qualquer ataque da concorrência, não há maneira de prever o que fará.

4. Escopo competitivo

A organização torna-se mais competitiva à medida que ela consegue focar melhor o seu negócio. Para Porter apud Cobra (1991, p.48), a obtenção de vantagens competitivas depende da adequada focalização e dimensionamento dos negócios por escopo de seguimento, por escopo geográfico, por escopo setorial e por grau de integração.

O escopo de segmentação de mercado significa a focalização de negócio a cada segmento de mercado em que a empresa atua, com ênfase nos seguimentos mais significativos para a empresa em relação à concorrência. A Coca-Cola, por exemplo, foi pioneira com a embalagem descartável e, enquanto conseguiu manter-se isolada nesse segmento, conseguiu grande vantagem competitiva.

O escopo geográfico define as áreas principais nas quais a empresa deve concentrar o forte de sua atuação e nas quais deverá estar apta a atuar com vantagens em relação à concorrência. A Batavo, no Paraná, manteve durante anos vantagens em relação à concorrência em laticínios em suas respectivas áreas geográficas.

O escopo de atuação setorial permite a uma organização ter uma perfeita identificação com o ramo dos negócios em que ela atua. A Bauducco e a Visconti, por exemplo, são sinônimos de panetone. Portanto, a focalização de um setor permite que uma empresa obtenha vantagens decorrentes do seu elevado grau de especialização.

O grau de integração que uma empresa possa obter na sua atuação por certo poderá lhe render dividendos na confrontação com a concorrência. As indústrias do grupo Votorantim, por exemplo, possuem alguns graus de interação em alguns setores em que atuam, como no cimento, em tecidos, no alumínio, etc., de forma a conseguirem vantagens interessantes em relação aos concorrentes menos integrados.

5. Tecnologia

Segundo Cobra (1991, p.50) a tecnologia é uma das maneiras pelas quais uma empresa consegue construir barreiras à entrada em seu negocio. A microinformática, a eletrônica, a telecomunicação, entre outras atividades ditas de ponta dependem em larga escala do acesso a tecnologia de ponta e da aplicação de recursos à pesquisa tecnológica.

Com a obsolescência rápida, produtos de hoje podem tornar-se produtos de ontem e a empresa torna-se vulnerável a essas transformações. Por essa razão a tecnologia é tão importante do ponto de vista estratégico.

Portanto a escolha de tecnologia é fundamental para o desenvolvimento de uma nação, pois, através de uma escolha bem feita, se pode obter não só vantagens competitivas, como também conquistar lideranças de mercado ou lideranças tecnológicas.

A evolução da tecnologia é constante e sua difusão também é acelerada, mas o retorno financeiro da adoção de inovações nem sempre é tão rápido quanto o esperado, além da eficácia de uma tecnologia ter seus limites, hoje em dia copiar produtos da concorrência também faz parte do jogo dos negócios.

Existe até um termo específico para definir a prática de estudar e adaptar os melhores processos de produção existentes, chamado benchmarking. Para os consumidores em geral, as copias trazem benefícios, pois significam mais ofertas que normalmente elevam o padrão do produto ou serviço e diminuem seu preço. Para as empresas, no entanto, trata-se de uma complicação, pois o lançamento de similares corrói a lucratividade que se espera obter dos investimentos em inovação e tecnologia, e as vantagens tendem a diminuir.

6. Conclusão

Podemos perceber a importância da analise da concorrência para as empresas, pois, se bem aplicada pode servir como uma grande ferramenta de ataque ou de defesa, tornando a empresa mais competitiva.

Atualmente os produtos se tornam obsoletos com muita rapidez, utilizar a tecnologia de forma que ela venha favorecer a empresa, tanto na redução de custos, como na elaboração de um produto diferenciado, é uma maneira inteligente de se diferenciar de seus concorrentes. Ter uma visão de mercado, conhecer tanto os concorrentes como os consumidores são pontos fundamentais para se diferenciar da concorrência. É preciso que o gestor utilize todas as informações que possui a seu favor, de forma que o mercado procure seus produtos por um diferencial.

7. Referências

COBRA, Marcos. Administração Estratégica do Mercado. São Paulo: Atlas, 1991.

HOOLEY, Graham J., SAUNDERS, John. Posicionamento Competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1998.